J’ai commencé à travailler la vente en ligne en 2012 (chez HelloFresh – Rocket Internet), puis l’ai poursuivie — intensément — pendant douze ans chez Atelier Nubio.
En clair, j’ai passé beaucoup (trop) de temps sur des sites e-commerce : conception, animation, analyses, itérations. Des moments très excitants — imaginer des expériences hors achat — mais aussi assez fatigants, liés aux incessantes animations commerciales.
Pour Bacca Bacca, j’avais envie de créer un espace évolutif et communautaire, incluant un e-shop. J’ai bien sûr fait appel à un compañero de longue date, Thibaut Villemont, fondateur de Superspace.
Sa vision : introduire de la friction sur les sites web — d’abord pour s’amuser (qui veut d’un site tout lisse ?), mais surtout pour créer une expérience singulière, en adéquation avec la sensibilité du visiteur et la personnalité de la marque. Interview.
Est-ce bien raisonnable, en 2026, de chercher à vendre sur son propre site ?
T.V : Vendre est un processus long, imprévisible et fragmenté. Il est difficile de déterminer précisément ce qui déclenche une vente en ligne, mais le temps passé sur le site de la marque y contribue toujours. Accepter une part de chaos est bénéfique à plusieurs égards. Cela suppose de marquer les esprits et donc de mieux travailler son produit, sa marque, sa culture, son expérience, souvent laissés de côté au profit de la résolution de problématiques technico-logistiques. En 2026, produire un site web est de plus en plus simple et robuste, et nous voyons donc une opportunité de multiplier les espaces de vente propriétaires.
Les sites que tu conçois cherchent à agripper des esprits distraits, à créer de la friction. Quelle est ta vision de la friction dans un site e-commerce ?
T.V : La friction résulte d’une dynamique physique : un arrêt, un pas de côté, une interrogation. C’est devenu évident et souhaitable d’en avoir à mesure que tout s’accélère. La déception et l’ennui suscités par cette simplification constante, portée en partie par des acteurs de la Big Tech, deviennent politiquement clivants de nos jours. Il y a une forme de rejet de l’anti-friction.
Pour revenir au e-commerce, que l’on peut résumer au rayonnage, à la mise au panier, au paiement puis à la livraison, cette mécanique est devenue une fonction invisible. Ce n’est pas forcément un mal dans certaines situations. Mais depuis la période Covid, n’importe qui peut proposer l’achat en ligne, et cela ne constitue en rien un facteur de différenciation pour une marque. Ce qui fait la différence, c’est la capacité à faire découvrir, à convaincre, à s’adapter à la culture des clients et à leurs besoins spécifiques. Que Balenciaga ait un site e-commerce parfaitement léché ou un simple template Shopify à 100 $, son chiffre d’affaires en ligne serait probablement le même, car l’audience est friande de ce type de décisions*.
*Pour certaines marques très désirables comme Balenciaga, le site n’est plus un levier de conversion mais un simple point de passage — le travail d’adhésion ayant été fait en amont. (NDLR)
Quelles formes de friction mets-tu volontairement en place ?
T.V : Il existe plusieurs types de frictions. La fameuse pop-up proposant −10 % à l’arrivée sur un site est un exemple de friction négative. Elle est inutile lors de la première rencontre, attendue et pertinente pour seulement 1 % des visiteurs. Elle répond à une logique d’optimisation d’un indicateur peu qualitatif.
Les frictions positives peuvent être variées : poser une question entre deux pages, commander en envoyant un email, Apple et sa nouvelle interface Liquid Glass. Celle-ci introduit du volume et de la transparence pour créer une nouvelle réalité sensorielle. Sur l’écran, des éléments réactifs au toucher, des symboles volontairement désaxés dans une grille trop rigide captent l’attention par leur résistance au flux habituel. La panthère de Cartier, surgissant aléatoirement du logo sur leur site, est un exemple récent, simple et marquant.
Est-ce que ça vaut le coup de dérouter l’utilisateur, au risque de perdre les moins déterminés ?
T.V : Les utilisateurs passifs d’Instagram, Netflix, TikTok et Spotify sont constamment déroutés par les algorithmes, de façon subtile et continue, sans même s’en rendre compte. L’idée de la friction est mécanique : on écorche, on vient casser un rythme. D’ailleurs, pour s’adapter aux utilisateurs, nous avons aujourd’hui les moyens techniques de concevoir, pour une même marque, plusieurs sites e-commerce adaptés à différents profils et usages : visiteurs passifs, ultra-actifs, passionnés, curieux, déterminés…
Le taux de conversion est-il encore une statistique centrale à suivre aujourd’hui ?
T.V : Oui, pour un distributeur dont l’avantage concurrentiel repose sur les prix, cela conserve tout son sens. Pour les autres, c’est très discutable, car cet indicateur est intimement lié au contexte (secteur d’activité, stratégie de distribution, phase de croissance, notoriété, capacités…) et il est difficile de l’attribuer à des phénomènes précis.
La billetterie d’un musée ou un site de drop affichera un très bon taux de conversion. Une jeune marque de luxe, quant à elle, obtiendra un taux très bas, ce qui est parfaitement normal. Car le site web, cet espace unique et propriétaire, n’a pas pour unique vocation d’être transactionnel. D’ailleurs, la phase de transaction migrera progressivement vers d’autres environnements — wallets, plateformes, ou encore le GPT Commerce — où il deviendra encore plus difficile de mesurer et de consolider ce taux.
Je vous invite à visiter la première version du site Bacca Bacca — www.baccabacca.com — avant qu’il n’évolue en fonction de vous… et de moi.
N.b : l’e-shop est également fonctionnel - testez-le ! Un nouveau batch de bone broth tout frais arrive mardi prochain.
ENGLISH VERSION
I started working in e-commerce in 2012 (at HelloFresh – Rocket Internet), and then pursued it — intensively — for twelve years at Atelier Nubio.
In short, I’ve spent a lot (too much) time on e-commerce websites: design, animation, analysis, iteration. Some very exciting moments — imagining experiences beyond the act of purchasing — but also rather exhausting ones, tied to the constant pressure of commercial promotions.
With Bacca Bacca, I wanted to do something different: create an evolving, community-driven space that includes an e-shop, rather than starting with one. I naturally turned to a long-time companion, Thibaut Villemont, founder of Superspace. His vision is to introduce friction into websites — first for pleasure (who wants a perfectly smooth website?), but above all to create a singular experience, aligned with the visitor’s sensibility and the brand’s personality.
Is it still reasonable, in 2026, to try to sell through one’s own website?
T.V: Selling is a long, unpredictable and fragmented process. It’s difficult to pinpoint exactly what triggers an online purchase, but the time spent on a brand’s website always plays a role. Accepting a certain amount of chaos is beneficial in many ways. It requires leaving a mark — and therefore investing more deeply in the product, the brand, its culture and its experience, which are often neglected in favor of purely technical or logistical problem-solving. In 2026, building a website has become increasingly simple and robust, which opens up an opportunity to multiply proprietary spaces for selling.
The websites you design aim to capture distracted minds, to create friction. What is your vision of friction in e-commerce?
T.V: Friction comes from a physical dynamic: a pause, a sidestep, a moment of questioning. It has become both obvious and desirable as everything accelerates. The disappointment and boredom generated by constant simplification — driven in part by Big Tech players — are becoming politically divisive today. There is a growing rejection of anti-friction.
When it comes to e-commerce — which can be reduced to shelving, adding to cart, payment and delivery — this mechanism has become an invisible function. That isn’t necessarily a bad thing in some cases. But since the Covid period, anyone can sell online, and this alone is no longer a differentiating factor for a brand. What truly makes the difference is the ability to spark discovery, to convince, to adapt to customers’ cultures and specific needs. Whether Balenciaga has a perfectly polished e-commerce website or a simple $100 Shopify template, its online revenue would likely be the same, because its audience appreciates these kinds of decisions*.
*For highly desirable brands like Balenciaga, the website is no longer a conversion lever but merely a point of passage — the work of adhesion having already been done upstream. (Editor’s note)
What forms of friction do you deliberately introduce?
T.V: There are several types of friction. The famous “−10% off” pop-up that appears upon entering a site is an example of negative friction. It’s useless at first contact, expected, and relevant for only 1% of visitors. It serves a logic of optimizing a low-quality metric.
Positive frictions can take many forms: asking a question between two pages, allowing customers to order by sending an email, or Apple’s new Liquid Glass UI. The latter introduces volume and transparency to create a new sensory reality. On screen, touch-reactive elements and deliberately off-axis symbols within an overly rigid grid capture attention through their resistance to habitual flow. Cartier’s panther, which appears randomly from the logo on their website, is a recent, simple and striking example.
Is it worth disorienting users, at the risk of losing the least determined ones?
T.V: Passive users of Instagram, Netflix, TikTok and Spotify are constantly being disoriented by algorithms, subtly and continuously, without even realizing it. The idea of friction is mechanical: you scratch, you break a rhythm. And today, to adapt to users, we have the technical means to design, for a single brand, multiple e-commerce websites tailored to different profiles and uses: passive visitors, ultra-active users, enthusiasts, the curious, the determined…
Is conversion rate still a central metric to track today?
T.V: Yes — for a distributor whose competitive advantage is based on price, it still makes perfect sense. For others, it’s far more debatable, because this indicator is deeply tied to context (industry, distribution strategy, growth phase, brand awareness, capabilities…), and it’s difficult to attribute it to specific phenomena.
A museum ticketing site or a drop-based website will show a very high conversion rate. A young luxury brand, on the other hand, will display a very low one — which is perfectly normal. Because a website, as a unique and proprietary space, does not exist solely for transactional purposes. In fact, the transactional phase will gradually migrate to other environments — wallets, platforms, or even GPT Commerce — where measuring and consolidating this rate will become increasingly difficult.
I invite you to visit the first version of the Bacca Bacca website — www.baccabacca.com — before it evolves with you… and with me.
N.B : the e-shop is fully functional, and a new batch of bone broth arrives next Tuesday.
